Spielst du noch oder zockst du schon?

Musikvermarktung in Videospielen

In Zeiten, in denen die gesamte Musikindustrie über schwächelnde Verkäufe jammert, etabliert sich still und leise ein neuer Markt für Bands: Videospiele. Ich habe mit Steve Schnur gesprochen, seines Zeichens “Worldwide Executive of Music and Marketing for EA” bei Artwerk, einem Tochterunternehmen von Electronic Arts, die unter anderem für Spiele wie “Need For Speed” verantwortlich zeichnen.

Steve sichtet Bands und nimmt die unter Vertrag, die seines Erachtens den passenden Sound für einen Spieltitel aus dem Hause EA haben. Ist das der Musikmarkt der Zukunft?

Steve, in deinem Lebenslauf heißt es, du seist verantwortlich für “die Entwicklung einer globalen Vision für Musik in EA Spielen”. Kannst du erklären, was genau diese “globale Vision” ist?
Steve: EA Games ist weltweit gut aufgestellt, sowohl im Business als auch kulturell. Da Musik ein essenzieller Bestandteil der international veröffentlichten EA-Spiele ist, müssen wir ebenso international unterwegs sein und die Augen fürs Geschäft in alle Richtungen offen halten. Meine Mitarbeiter und ich haben alle den gleichen A&R- oder Musikmarketing-Background. Wir hören viel Musik, gucken uns viele Bands an. Wir checken Tapes, Independent Acts und den musikalischen Underground in der ganzen Welt. Das Ganze haben wir jetzt mit “EA Trax” offiziell aufgebaut, wo wir Ingame-Musik unter einem neuen Industriestandard mit fairer Lizenzierung und Cross-Promotion mit Künstlerbeteiligung vermarkten. Wir arbeiten täglich mit internationalen Künstlern, Managements, Plattenlabels, Musikverlagen, Werbeagenturen, Filmstudios, Musikergewerkschaften, Komponisten, internationaler Presse, TV-Netzwerken, Sportligen und jedem anderen EA-Sitz in der Welt zusammen.

Wie wird die Welt der Videospiele die Musikindustrie verändern?
Steve: Videospiele haben bereits die Musikindustrie verändert. Es fängt schon damit an, wie das Musikbusiness die Videospieleindustrie mittlerweile wahrnimmt. Was einst lediglich als Kreislauf von Kauf und Verkauf von Lizenzen gesehen wurde, ist mittlerweile eine funktionierende Partnerschaft. Heutzutage stricken Labels ganze Bandkarrieren um deren Einbindung in Top-Seller wie FIFA oder NEED FOR SPEED. Im Radio bekommen Songs dieser Bands aufgrund ihrer Präsenz in Spielen Airplay. Musiksender orientieren ihr Programm nicht am Radio, sondern an Videospiel-Soundtracks. Sogar Sportligen ziehen unsere Musikauswahl für ihr zukünftiges Marketing zu Rate. In weniger als sieben Jahren werden Spiele der Gewinn bringendste und einzige Weg für die Veröffentlichung neuer Songs sein.

Was braucht ein guter Ingame-Song, wie muss er sich anhören? Gibt es Kriterien, nach denen du Bands und Songs für EA-Spiele aussuchst? Hast du immer passende Spiele im Kopf wenn du die Musik von potenziellen Bands anhörst?
Steve: Einen Ingame-Soundtrack zu erstellen – egal ob mittels Zusammenstellung lizenzierter Songs, Original-Soundtrack oder mit EA-eigenem Material – bedeutet immer, einem Spiel eine eigene Persönlichkeit zu geben. Die Musik muss zur Energie des Spiels passen, Gefühle hervorrufen oder verstärken und so das Gameplay auf ein höheres Level heben. Unsere Musik muss dich dazu bringen, schneller fahren, höher zu schießen und bessere Scores erzielen zu wollen. Wenn die Musik gut ist, ergänzt sie den Spaß am Spiel enorm. So einfach ist das, das ist die Strategie dahinter.

Was ist der Unterschied zwischen Artwerk und anderen etablierten Plattenfirmen?
Steve: Die letzten sieben Jahre hat EA vor allem neue Künstler für andere Labels aufgetan. Mit Artwerk können wir jetzt direkt Bands signen, vermarkten und unseren eigenen Bestand an Bands aufbauen. Artwerk ist kein Plattenlabel, sondern eher ein Musikverlag, der nicht nur Musik für Videogames liefert, sondern darüber hinaus auch alles Weitere abwickelt, inklusive des Marketings. Und bereits nach ein paar Monaten ist Artwerk all das, was ein Label sein sollte: (Achtung, Pathos! -sn) Abwechslungsreich, unerschrocken, höchst unabhängig … und wachsend.
Zum Beispiel sind die australischen Rocker Airbourne einer unserer größten Acts und auf dem Madden’08-, NASCAR’08- und Burnout-Paradise-Soundtrack vertreten und haben zudem ein Feature in Tony Hawk’s Proving Ground und in der WWE – auf jeden Fall eine Band, die tierisch Arsch tritt; und nicht zuletzt From First To Last aus L.A., die momentan die beste Post-Hardcore-Band sein dürfte. Artwerk ist “Music 2.0″.

Artwerk wird nicht ja auch als Plattenlabel beworben, sondern als Musikunternehmen. Kann das die Zukunft von Musik an sich sein: Plattform übergreifend so schnell und so weit wie möglich vertreten zu sein?
Steve: Plattenverkäufe spielen keine Rolle mehr, die weltweite, Plattform übergreifende Platzierung einer Band schon. Artwerk sieht sich in der Verpflichtung, die Bands, die wir unter Vertrag haben, optimal zu vermarkten. Jede unserer Bands hat einen hochdotierten Deal, der rein aus der Platzierung in unseren Titeln stammt.
Unsere Künstler verkaufen so nicht nur andere Produkte, sondern auch in anderen Bereichen, weil man sie halt aus unseren Spielen kennt. Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird es uns möglich sein, neue Musik aus allen Genres zu entdecken auf Wegen, die selbst der Musikindustrie heute noch verschlossen sind, da bin ich sicher. Und ich hoffe, dass auch andere Labels diese Möglichkeiten wahrnehmen werden.

Werden es Bands, die den Score zu einem Game beitragen, in Zukunft leichter haben im Musikbusiness als andere, die den konventionellen und mitunter harten Weg gehen müssen?
Steve: Ich sage nicht ohne Stolz, dass es gerade die Künstler sind, die uns am begeistertsten unterstützen. Selbst die Bands, von denen man normalerweise nur schwer Lizenzen bekommt, haben uns, und nur uns, ihre Songs freigegeben, weil sie auf unsere Spiele stehen. Darunter sind Bands wie Guns N’ Roses, Beastie Boys, The White Stripes und Radiohead. Und sie machen das aus dem lukrativsten aller Gründe: Sie sind sofort weltweit präsent. Zumal sie ihr Haupteinkommen lange nicht mehr aus Plattenkäufen bestreiten, sondern ihr Geld mit eben diesen Lizenzen verdienen. Sie wollen – und müssen – vom größtmöglichen Publikum gehört werden. Und wenn der Spieltitel gut ist und der Song passt, färbt das in der Regel auch auf die Albenverkäufe, die Konzerttickets und das Merchandise ab. Und sie sind noch präsenter bei ihren Fans.
Heutzutage ist der “harte Weg”, den du erwähnt hast, die Game-Industrie zu ignorieren. Wenn man Künstler ist und wissen will, wer seine Fans sind, was sie machen und was sie hören, kannst du deine Karriere darauf verwetten, dass sie gerade jetzt zocken.

Werden Fans Konzertkarten kaufen, nur weil sie gerade eine Band auf einem Spiele-Soundtrack entdeckt haben? Müssen Songwriter in Zukunft Spieletrends vorhersagen können, um die dazu passende Musik zu schreiben?
Steve: Dazu ein paar Zahlen: Eine aktuelle Umfrage unter Spielern zwischen 13 und 32 Jahren hat ergeben, dass 55% einen neuen Künstler durch den Soundtrack eines Spiels kennen gelernt haben. Über ein Drittel lädt Songs herunter, nur weil das Lied im Spiel vorkam. Mehr als 20% haben sich daraufhin das Album gekauft. Und jetzt muss man bedenken, dass im Schnitt 2,5 Leute auf ein verkauftes Spiel kommen und das etwa 50 Stunden spielen. Im Spiel werden die Songs etwa zwei Mal pro Stunde wiederholt und der Titel eingeblendet. FIFA ’09 wird ungefähr 7 Mio. Mal verkauft werden. Das bedeutet nun, dass jeder Song in dem Spiel mehr als eine Milliarde Mal gespielt werden wird! Kein anderes Medium kann diese Verbreitung bieten.
Nichtsdestotrotz kommt es natürlich auch immer auf die Qualität der Songs an. Songwriter sollten sich niemals an Spieletrends orientieren. Der einzige Trend, der sie interessieren sollte, ist der, gute Songs zu schreiben.

Wird es die Möglichkeit geben, neue Songs für seine Lieblingsspiele online zu erwerben? Gibt es da einen Markt, auf den ihr abzielt?
Steve: EA hat die Spieleindustrie revolutioniert, weil wir die Musik zu einem festen, wichtigen und emotionalen Bestandteil von Videogames etabliert haben. Und die Konsumenten haben diese Verbindung von Spiel und Musik nicht nur angenommen, sondern sind gleich einen Schritt weiter gegangen. Nun sind wir dran. Wir müssen die Musik nun einen Schritt weiterbringen. Allein im letzten halben Jahr haben wir über iTunes über 100.000 mp3s, Klingeltöne und Soundtracks verkauft, alles DRM-frei und alles direkt an EA-Spieler. Wir arbeiten momentan an der Technologie, den aufkommenden Wunsch nach frei zusammenstellbaren Soundtracks zu realisieren. Das ist für uns der nächste große Schritt hin zu einer gänzlich neuen Möglichkeit, Musik zu entdecken, zu erleben und nicht zuletzt zu vermarkten.

(veröffentlicht bei Rock Hard Online)