Seit über einem Jahr jammern Verleger über die Kostenlos-Mentalität der Internetuser. Jüngst ja Springer-Spross Matthias Iken in seinem Abendblatt-Pamphlet (mit zu diesem Zeitpunkt über 480 Kommentaren!), seit dessen Lektüre ich endlich weiß, wo ich mich einzuordnen habe. Die Inhalte haben Stefan Niggemeier und Thomas Knüwer ja bereits ausführlich auseinander genommen. Zu recht.

Lächerlich werden die Versuche, User auszugrenzen und gleichzeitig Google reinzulassen. Die Klicks, die nicht auf nackte Haut abzielen, reichen anscheinend doch nicht aus, und schon gibt es ein nettes Addon für den Firefox, der den Seiten des Hamburger Abendblattes oder der Berliner Morgenpost vorgaukelt, ein Google-Bot käme auf Stippvisite – und schon stehen einem alle Inhalte offen. [Selbstverständlich sollte das niemand missbrauchen, sonst geht Springer pleite, deshalb spare ich mir hier den Link zum User Agent Switcher.]

Nun sollen also die Online-Leser die Verlegerversäumnisse ausbaden, die diese sich in aller Ruhe bei ihren Kollegen aus der Musikbranche abgeguckt haben. Die Digitalisierung wurde nicht für voll genommen. Ein Verleger, dessen Namen ich hier nicht nennen werde, hat vor dreieinhalb Jahren wörtlich zu mir gesagt:

“Web 2.0 ist ein Hype, das legt sich wieder. […] Eine Community brauchen wir nicht, wir haben ein Forum, in dem sich alle austauschen können.”

Dass er fatal falsch liegt, hatte ich ihm bereits damals gesagt. Vor drei Wochen hat er Facebook für sich entdeckt und ist begeistert von der Möglichkeit sich vernetzen und “Bilder tauschen zu können”.

Er steht nicht alleine. Blattmacher suchen seit Monaten ihr Heil im Anzeigenpreisdumping. Wo in Monatstiteln vor Jahren ganzseitige Anzeigen für, sagen wir, 5.000 Euro über den Tisch gegangen sind, dümpeln die Preise mittlerweile bei einem Fünftel vor sich hin. Die Lösung: Copypreise werden erhöht, Beilagen erdacht, die diese rechtfertigen – und schlussendlich der Internetauftritt hinter einer Bezahlschranke versteckt.

Die Einschätzung, dass eben dieses nicht funktionieren wird, teile ich mit Meedia-Autor Dirk Manthey. Auch Marc Ziegler, Clustermanager der Medienbranche in NRW, ist dieser Auffassung. Er sagte kürzlich bei einer Veranstaltung der Wirtschaftsförderung Dortmund, Paid Content funktioniere nur mit exklusiven Inhalten, am besten eingebettet in Rich Media Applications, reine Bezahlschranken liefen ins Leere, das hätten die Erfahrungen in den USA erwiesen.

Yahoo-Deutschland-Chef Terry von Bibra bläst im aktuellen kress-Kommentar ins selbe Horn. Seine Kernaussage:

“Wer aus Verzweiflung über sinkende Anzeigenerlöse und Auflagenzahlen auf Bezahlinhalte im Web setzt, hat die Gesetze des Internets nicht verstanden.”

Generell seien überall kostenlose Alternativen zu finden. Chancen sieht er in Nischen und im mobilen Internet .

Gerade Letzteres wird aber auch nur dann funktionieren, wenn sich die Verlage von ihrer iPhone-Manie befreien können. Nur weil “iPhone-Apps” gerade unheimlich hip sind, hat noch lang nicht jeder den Sinn eines überteuerten Telefons verstanden, weil es auch hier viel günstigere Alternativen gibt. Wenn mobiles Internet die Zukunft ist, dann sicherlich nicht auf einem Nischengerät, das mehr Statussymbol denn Telefon ist. Die breite Masse wird über das Apfelgerät nicht zu erreichen sein (Bestes Beispiel: der aktuelle Streit um die tagesschau-App. Medienmacher gehen auf die Barrikaden, aber denen, die die App nutzen sollten, ist’s ziemlich schnuppe.).

Was also ist die Lösung für fehlende Erlöse in Verlagshäusern? Hier meine äußerst subjektive Einschätzung:

Nicht mehr jammern

Zunächst mal sollten alle aufhören zu jammern. Ich kann das ewige Dunkelsehen und Schwarzmalen nicht mehr hören. Und ernst nehmen schon gar nicht. Verlage müssen sich der Tatsache einer veränderten Mediennutzung stellen. Strampeln und Protestieren helfen da nicht sonderlich. Und wirken auch nicht unbedingt souverän, geschweige denn kompetent

Internetinhalte sind kostenlos

Bezahlschranken treiben User zu kostenlosen Alternativen . Das sage ich, der ich auch zum Teil von journalistischen Webtexten leben muss. Auch ich würde für Online-Inhalte nicht zahlen, wenn es diese irgendwoanders für lau gäbe. Da muss jetzt auch niemand aufschreien. Ich achte schließlich auch im Supermarkt auf Angebote und kaufe beim Discounter, wenn möglich. Discounter gehen ja auch nicht auf die Barrikaden und verlangen ab 2010 Eintritt, weil der Einkauf ja ansonsten so günstig ist.

Qualität wird sich durchsetzen

Das war schon immer so. Wenn ein Printprodukt am Onlineauftritt hängt, sollten online (gerade junge) Leser/innen gewonnen werden. Durch gute Inhalte, spannende Anreißer, tolle Aufmacher. Die Website sollte die User ins Blatt ziehen, sollte sie an die Marke binden. Eine gute Verlagswebsite ist die beste PR , die ein Medienhaus habe kann. Und dann wird vielleicht auch verstanden, dass Online-Inhalte Geld kosten. Und zwar den Verlag.

Leute, macht E-Paper

Wenn ihr ein Magazin betreibt, seid nicht geizig und veröffentlicht regelmäßig Leseproben als E-Paper. Kostenlos . Damit macht ihr das Magazinlayout bekannt, brandet eure Marke, seid präsent und senkt so die Kaufschwelle, wenn euch eure Internetbesucher im Zeitschriftenregal entdecken.
Oder reicherst euer E-Paper multimedial an mit Videos, Interviews, Hörbeispielen, macht aus eurem Printtitel ein Multimediamagazin . Dafür zahlen User dann auch wieder einen angemessenen Beitrag.

Ein interessantes Thema hat sich die gute Heide hiermit ausgedacht. Zunächst habe ich lange überlegt, was denn Zuckerbrot und Peitsche mit Marketing zu tun haben könnten, dann sind mir gleich zwei Bereiche eingefallen: die eigene Selbstvermarktung und die Beratung von Kunden.

Das Fazit vorneweg: Manchmal muss man sich zwingen, Dinge zu tun, die man eigentlich nicht möchte, um danach den Lorbeerkranz zu tragen. Dasselbe gilt für die betreuten Kunden. Die tragen dann allerdings im besten Fall die gefüllten Geldsäckchen nach erfolgreicher Umsetzung eurer Vorschläge nach Hause. Uns bleibt die Ehre, und das ist gut so, denn wenn wir reich wären, hätten alle nur noch schlechte Texte und schlimme Strategien, weil sich niemand mehr drum kümmerte.

Selbstvermarktung auf allen Kanälen

Manchmal ist es ein Trauerspiel: Man hat tolle Ideen, die andere Unternehmen bitte umsetzen sollten, Social-Media-Marketing-Maßnahmen, Profiling in Netzwerken, Online-Reputation-Management. Und dann haben all diese Instrumente auch noch so wohlklingende Namen, die man dem Kunden gerne übersetzt. Die eigene Präsenz allerdings lässt arg zu wünschen übrig. Die Homepage hatten wir uns damals mit Frontpage selbst gebaut. Drei Wochenenden sind dafür draufgegangen, aber dann waren wir stolz wie Bolle und schrien vom Balkon: Schau, Welt, was ich vollbracht habe!

Klar, wir haben uns einen Twitter-Account gesichert, aber leider wenig Zeit für sinnvolle Tweets. In unserem Blog wachsen statt Zugriffszahlen nur Spinnweben, weil mal wieder eine Deadline droht.

Merkt ihr was?

Ihr bläut euren Kunden ein, aktuell zu sein, in Dialog zu treten, zu bloggen, zu twittern, zu facebooken (hmm, gibt’s die Vokabel?), aber selbst seid ihr nur mit eurer Baukastenseite und einem Blogeintrag (”Willkommen auf meinem Blog. Schön, dass Sie hierhin gefunden haben. In den nächsten Wochen finden Sie hier Tipps rund ums Marketing. Ich freue mich auf Ihren Besuch.”) im Internet präsent. Obwohl ihr wisst, wie’s geht. (Ich nehme mich hier natürlich nicht aus.)

Selbstvermarktung heißt, sich selbst auf die Schulter zu klopfen und die Werbetrommel zu rühren. Neue Kanäle auszuprobieren. Ich hielt Twitter auch für Schwachsinn (und in den meisten Ecken ist Twitter immer noch total hohlbrotig, keine Frage), hatte Recht mit meiner Einschätzung, MySpace sei nur was für Profilneurotiker, trotzdem habe ich alles ausprobiert. Ungern, zugegeben. Aber hier kommt die Peitsche ins Spiel. Wenn man seinen Kunden vermitteln will, welche Kanäle sie in der Vermarktung zu bedienen haben, sollte man diese Kanäle aus eigener Erfahrung kennen.

Also, und das bete ich meinem Spiegelbild jeden Tag vor, runter mit den Scheuklappen, weg mit den Vorbehalten, peitscht euch in neue Trends, testet alles an – und traut euch dann auch zu verwerfen, was ihr für sinnfrei haltet.

Das war die Peitschenseite der Selbstvermarktung. Zuckerbrot gibt’s hier nicht. Wenn ihr alles richtig macht, sollten euch zufriedene Kunden und volle Auftragsbücher genug Belohnung sein.

Gespräch mit dem Kunden

Ich habe einige Male miterlebt, wie ein unsicherer Verhandlungspartner plötzlich anfing, die vorher besprochene Strategie beim ersten Widerwort des Kunden zu verwerfen und ihm nach dem Mund zu reden. Einige Male war ich das selbst. Ich habe gedacht, es sei ein großer Pluspunkt, wenn ich in einem Gespräch erkenne, dass der Kunde meine Einschätzung nicht teilt, und ich mich seiner Meinung anpassen kann. Schließlich bezahlt er mich ja auch – und die Psychologie sagt, man sollte Leute in ihren Ansichten bestärken, wenn sie keinen Schaden damit anrichten (stark vereinfacht ausgedrückt). Das ist aber schon eine Weile her.

Wenn man sieht, dass der Kunde mit einer Idee in sein Unglück rennt, muss man es ihm sagen. Natürlich fällt es manchmal schwer, ihm den Wind aus Segeln zu nehmen und seine Idee zu zertrampeln. Aber manchmal ist es nötig. Ich, zum Beispiel, bin ja nicht nur Texter. So wie jede/r Texter/in nicht nur Texter/in ist. Wir sind auch Berater. Weil wir wissen, wie Sprache funktioniert, zumindest erkennen wir, wann sie es nicht tut. Wir können die Wirkung von Headlines und Copys erahnen (und liegen selten falsch), steuern zu Anzeigen nicht nur Text bei, sondern meist die gesamte Idee. Die Idee vom Ganzen. Ohne betriebsblind zu sein.

Da hilft es nicht, den Kunden dafür zu loben, dass er sich kreativ einbringt. Er soll es nicht. Das Wichtigste ist, dass der Kunde ein vernünftiges Briefing zustande bringt. Das gibt es selten genug. Wie oft habe ich gehört: “Ja, wir haben da schon Text zu geschrieben, der müsste bis heute Nachmittag mal eben überarbeitet werden”? Aha. Was machen Sie noch gleich? Wen sprechen Sie an? Wer ist Ihre Zielgruppe? Wie sind denn Ihre Mitbewerber aufgestellt?

Wenn es jetzt keine klaren Antworten gibt, muss man die Peitsche rausholen und dem Kunden gleichzeitig das Zuckerbrot vor die Nase halten. Macht ihm eure Vision schmackhaft. Lasst ihn sehen, was ihr seht. Visualisiert die Wirkung einer tollen Anzeige, eines durchdachten Konzeptes, einer genialen Marktstrategie. Lockt ihn. Und wenn er nicht mitgeht, helft hinten mit der Peitsche nach.

Manchmal muss man seine Kunden zu ihrem Glück zwingen. Klingt hart? Nein. Schließlich verbringt ihr Tag und Nacht mit euren Ideen, habt in tausendundeiner Stunde Alternativen erdacht, findet ständig auf wundersame Weise weitere Lösungen und verdient damit nicht nur Lob und Anerkennung, sondern auch euren Lebensunterhalt. Meistens. Macht also eure Expertise geltend. Nicht, indem ihr euch selbst als Experten bezeichnet. Davon gibt es wahrlich genug. Überzeugt mit Argumenten. Versüßt eurem Kunden, dass er sich von seiner bisherigen Strategie verabschieden muss (Zuckerbrot) und motiviert ihn euch zu folgen (Peitsche).

Ihr kennt das aus eurer Schulzeit: Es jucken die Hormone, ihr sitzt neben eurer besten Freundin oder euer bester Freund erzählt einen dreckigen Witz. Mitten im Unterricht. Ihr kriegt einen Lachflash und werdet ihn nicht mehr los. Und das, obwohl ihr eigentlich Integrale berechnen solltet. Darüber können wir heute lachen.

Das Lachen bleibt dem Niederländer Erik Hartmann mit Sicherheit noch heute im Halse stecken, wenn er an seine erste Live-Sendung zurückdenkt. “Boemerang” war sein Waterloo. Für uns ist es der passende Beitrag zum Sinnfreitag.

Ich habe mich geirrt. Das gebe ich unumwunden zu. Hier habe ich ausführlich beschrieben, warum Twitter für mich eine Ansammlung kommunikationshungriger Kommunikationsprofis ist – und somit für mich völlig wertlos. Das entscheidende Wort war “Kommunikationsblase“. Die Kernaussage bringe ich gerne noch einmal zu Gehör:

Twitter ist ein geschlossenes System. Es macht meine Welt nicht besser, vereinfacht gar nichts. Twitter ist nur noch ein weiterer Kanal, auf dem viele rumschippern, die meisten allerdings relativ ziellos.

Mein Gewissen sagte mir, dass ein Urteil so lange unfair ist, bis man sich ausgiebig mit dem Fall beschäftigt hat. Das habe ich getan. Ich twittere also seit einiger Zeit als @bobgrillen, um mich mit den Gegebenheiten auseinaderzusetzen. Am Wahrheitsgehalt des obigen Zitats hat sich Folgendes geändert: Twitter vereinfacht den Informationsfluss. Es ist nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, es ersetzt viele andere. Wenn man den richtigen Leuten folgt, verpasst man nichts. Schade für die Blogs natürlich, die ich nicht mehr regelmäßig ansurfe, weil die Betreiber twittern und ich immer sofort sehe, ob was Relevantes für mich dabei ist. Das Bummeln durch die Straßen wurde quasi durch gezieltes Online-Shopping ersetzt.

Man lernt auch überaus nette Leute lesen, denen man sonst nie über den Weg gelaufen wäre, @AndreasPoser zum Beispiel, der als twitternder Anwalt für so manches Grinsen sorgt, oder @Mellcolm, deren Blog ich, seit ich twittere, regelmäßig lese, weil ihre Schreibe einfach geil ist (so viel Leidenschaft darf sein). Oder @marcellini, @VolkerRemy, @NieWiederClaire, die mit Wortwitz Sympathien gewinnen.

Ob mich Twitter nun der ersten Million näherbringt, wage ich noch immer zu bezweifeln. Aber ich würde natürlich darüber berichten, wenn ich denn über einen via Twitter akquirierten Kunden zum Millionär würde. Dann gäb’s Blattgold zum Ausdrucken und dergleichen.

Ich werde mich dem Thema Twitter wieder widmen, wenn’s ich’s nicht mehr mag. Einfach der Vollständigkeit wegen.

Und zwar drüben im Druckereiblog. Auch wenn der Blogartikel “Zwitschern für den Wandkalender” heißt, ergreife ich hier die Gelegenheit eines kleinen Bloghinweises. Dann bekommt man den Kalender laut der netten Druckereifachleute nämlich auf jeden Fall. Und ich hätte gerne einen für eine schrecklich leere, vernachlässigte Arbeitszimmerwand.

Solltet ihr auch noch Platz an der Wand haben oder wissen wollen, welcher Tag der 23. August 2010 ist, solltet ihr euch an folgenden Regeln orientieren: Für den Wandkalender in den Maßen 100×70 cm twittert folgenden Text:

Ich möchte einen Twitter-Wandkalender 2010 von @druckerei_de bekommen. Zur Aktion von www.druckerei.de -> http://bit.ly/4vTob5

Alternativ könnt ihr in eurem Blog, wie ich es hier tue, auf die tolle Aktion verweisen und in den Kommentaren der Drucker auf ebenjenen hinweisen. Mal sehen, wie gut die Jungs und Mädels mit dem Ansturm klarkommen, immerhin bin ich schon ein Kommentar knapp vor Nummer 600 … Viel Glück!