Ablenkung

Also heißt es jedes Mal: recherchieren. Und das mache ich, wie die meisten, im Netz. Da ist die Gefahr der Ablenkung natürlich groß: Hier mal eben die Mails gecheckt (wenn das Postfach nicht eh dauernd geöffnet ist), der Twitterclient piept vor sich hin, Facebook versorgt euch mit Updates – und so ganz nebenbei ist da noch der neugierige Assoziations-Schweinehund, der euch von einer Seite zur nächsten jagt.

Wer sich dermaßen an Informationen berauscht, macht, wie man so schön im Pott sagt, “den Kopp dicht”. Es geht irgendwann nichts mehr rein. Und wenn’s dann ans Schreiben geht, schwirren einem die Vokabeln vor Augen, und man bringt trotzdem nichts ins Dokument. Meine Lösung der letzten Tage:

Weg vom Rechner

Ich habe alle Informationen, die ich für die Texte brauchte, als einfache Textdokumente ausgedruckt und den Rechner runtergefahren. Dann gab’s ‘nen frischen Kaffee, meine Notizkladde und einen Tintenroller. Ich habe mich ins Wohnzimmer in meine Leseecke gesetzt, einen Schluck Kaffee genommen und losgeschrieben. Oldschool mit Stift und Zettel. (Hier ist natürlich der Tintenroller wichtig, weil er auch in der Waagrechten schreibt.) Und siehe da:

Es funktioniert

Selbst die kniffligsten Texte liefen gut aus dem Stift. Man schreibt sich leicht in einen Rausch, und ehe man sich’s versieht, sind die Texte fertig. Und beim anschließenden Abtippen in den Rechner korrigiert man Fehler gleich mit und feilt, wenn nötig, noch ein wenig am Ausdruck. Das ist aber erstaunlich selten nötig.

Ausprobieren!

Das Fazit vorneweg: Manchmal muss man sich zwingen, Dinge zu tun, die man eigentlich nicht möchte, um danach den Lorbeerkranz zu tragen. Dasselbe gilt für die betreuten Kunden. Die tragen dann allerdings im besten Fall die gefüllten Geldsäckchen nach erfolgreicher Umsetzung eurer Vorschläge nach Hause. Uns bleibt die Ehre, und das ist gut so, denn wenn wir reich wären, hätten alle nur noch schlechte Texte und schlimme Strategien, weil sich niemand mehr drum kümmerte.

Selbstvermarktung auf allen Kanälen

Manchmal ist es ein Trauerspiel: Man hat tolle Ideen, die andere Unternehmen bitte umsetzen sollten, Social-Media-Marketing-Maßnahmen, Profiling in Netzwerken, Online-Reputation-Management. Und dann haben all diese Instrumente auch noch so wohlklingende Namen, die man dem Kunden gerne übersetzt. Die eigene Präsenz allerdings lässt arg zu wünschen übrig. Die Homepage hatten wir uns damals mit Frontpage selbst gebaut. Drei Wochenenden sind dafür draufgegangen, aber dann waren wir stolz wie Bolle und schrien vom Balkon: Schau, Welt, was ich vollbracht habe!

Klar, wir haben uns einen Twitter-Account gesichert, aber leider wenig Zeit für sinnvolle Tweets. In unserem Blog wachsen statt Zugriffszahlen nur Spinnweben, weil mal wieder eine Deadline droht.

Merkt ihr was?

Ihr bläut euren Kunden ein, aktuell zu sein, in Dialog zu treten, zu bloggen, zu twittern, zu facebooken (hmm, gibt’s die Vokabel?), aber selbst seid ihr nur mit eurer Baukastenseite und einem Blogeintrag (“Willkommen auf meinem Blog. Schön, dass Sie hierhin gefunden haben. In den nächsten Wochen finden Sie hier Tipps rund ums Marketing. Ich freue mich auf Ihren Besuch.”) im Internet präsent. Obwohl ihr wisst, wie’s geht. (Ich nehme mich hier natürlich nicht aus.)

Selbstvermarktung heißt, sich selbst auf die Schulter zu klopfen und die Werbetrommel zu rühren. Neue Kanäle auszuprobieren. Ich hielt Twitter auch für Schwachsinn (und in den meisten Ecken ist Twitter immer noch total hohlbrotig, keine Frage), hatte Recht mit meiner Einschätzung, MySpace sei nur was für Profilneurotiker, trotzdem habe ich alles ausprobiert. Ungern, zugegeben. Aber hier kommt die Peitsche ins Spiel. Wenn man seinen Kunden vermitteln will, welche Kanäle sie in der Vermarktung zu bedienen haben, sollte man diese Kanäle aus eigener Erfahrung kennen.

Also, und das bete ich meinem Spiegelbild jeden Tag vor, runter mit den Scheuklappen, weg mit den Vorbehalten, peitscht euch in neue Trends, testet alles an – und traut euch dann auch zu verwerfen, was ihr für sinnfrei haltet.

Das war die Peitschenseite der Selbstvermarktung. Zuckerbrot gibt’s hier nicht. Wenn ihr alles richtig macht, sollten euch zufriedene Kunden und volle Auftragsbücher genug Belohnung sein.

Gespräch mit dem Kunden

Ich habe einige Male miterlebt, wie ein unsicherer Verhandlungspartner plötzlich anfing, die vorher besprochene Strategie beim ersten Widerwort des Kunden zu verwerfen und ihm nach dem Mund zu reden. Einige Male war ich das selbst. Ich habe gedacht, es sei ein großer Pluspunkt, wenn ich in einem Gespräch erkenne, dass der Kunde meine Einschätzung nicht teilt, und ich mich seiner Meinung anpassen kann. Schließlich bezahlt er mich ja auch – und die Psychologie sagt, man sollte Leute in ihren Ansichten bestärken, wenn sie keinen Schaden damit anrichten (stark vereinfacht ausgedrückt). Das ist aber schon eine Weile her.

Wenn man sieht, dass der Kunde mit einer Idee in sein Unglück rennt, muss man es ihm sagen. Natürlich fällt es manchmal schwer, ihm den Wind aus Segeln zu nehmen und seine Idee zu zertrampeln. Aber manchmal ist es nötig. Ich, zum Beispiel, bin ja nicht nur Texter. So wie jede/r Texter/in nicht nur Texter/in ist. Wir sind auch Berater. Weil wir wissen, wie Sprache funktioniert, zumindest erkennen wir, wann sie es nicht tut. Wir können die Wirkung von Headlines und Copys erahnen (und liegen selten falsch), steuern zu Anzeigen nicht nur Text bei, sondern meist die gesamte Idee. Die Idee vom Ganzen. Ohne betriebsblind zu sein.

Da hilft es nicht, den Kunden dafür zu loben, dass er sich kreativ einbringt. Er soll es nicht. Das Wichtigste ist, dass der Kunde ein vernünftiges Briefing zustande bringt. Das gibt es selten genug. Wie oft habe ich gehört: “Ja, wir haben da schon Text zu geschrieben, der müsste bis heute Nachmittag mal eben überarbeitet werden”? Aha. Was machen Sie noch gleich? Wen sprechen Sie an? Wer ist Ihre Zielgruppe? Wie sind denn Ihre Mitbewerber aufgestellt?

Wenn es jetzt keine klaren Antworten gibt, muss man die Peitsche rausholen und dem Kunden gleichzeitig das Zuckerbrot vor die Nase halten. Macht ihm eure Vision schmackhaft. Lasst ihn sehen, was ihr seht. Visualisiert die Wirkung einer tollen Anzeige, eines durchdachten Konzeptes, einer genialen Marktstrategie. Lockt ihn. Und wenn er nicht mitgeht, helft hinten mit der Peitsche nach.

Manchmal muss man seine Kunden zu ihrem Glück zwingen. Klingt hart? Nein. Schließlich verbringt ihr Tag und Nacht mit euren Ideen, habt in tausendundeiner Stunde Alternativen erdacht, findet ständig auf wundersame Weise weitere Lösungen und verdient damit nicht nur Lob und Anerkennung, sondern auch euren Lebensunterhalt. Meistens. Macht also eure Expertise geltend. Nicht, indem ihr euch selbst als Experten bezeichnet. Davon gibt es wahrlich genug. Überzeugt mit Argumenten. Versüßt eurem Kunden, dass er sich von seiner bisherigen Strategie verabschieden muss (Zuckerbrot) und motiviert ihn euch zu folgen (Peitsche).

Ich halte es mit jeglichen Ideen so, dass sie mindestens eine Nacht überleben müssen.
Nimmt man sich eines kniffligen Problems an, euphorisiert der erste Ansatz meist so sehr, dass man leicht Opfer der rosaroten Hach-was-bin-ich-kreativ-und-pfiffig-Brille wird. Das Blatt ist nicht mehr leer, man kann endlich schreiben und konzipieren. Doch nicht umsonst mahnen alle Textratgeber davor, sich zu schnell der ersten Idee hinzugeben. Meistens entstehen diese ja durch Assoziationen mit kürzlich Gesehenem oder Gelesenem. Das muss beileibe nicht immer negativ enden, ist aber zumeist das Offensichtlichste, das auch anderen einfallen könnte. Und dann ist die Idee plötzlich gar nicht mehr so großartig.

Sacken lassen

Was also tun? Das Wichtigste: Sacken lassen. Auch wenn die Deadline drückt: Sind der Text geschrieben, das Konzept gescribbelt und die Rohzeichnungen fertig, sollte man weggehen. Eine Runde ums Haus. Einen Kaffee trinken. Mit dem Hund spielen. Und dann wiederkommen. Meistens hat sich der Blick dann schon geklärt. Kann der Ansatz bestehen? Sagt der Bauch: Naja, es ist ganz nett, aber … (Und schließlich wissen wir ja, wessen kleine Schwester “nett” ist.): wegwerfen.
Die Distanz, die man sich verschafft hat, reicht oftmals für den richtigen Zugang. Man hat das Problem dann lange genug gewälzt, um objektiver rangehen zu können. Man kann es besser überblicken. Denn in der Abwesenheit stellt das Gehirn netterweise nicht das Arbeiten an. Wer kennt es nicht, dass man manchmal nachts wach wird, weil man plötzlich die Lösung einer kniffligen Aufgabe kennt? Welcher Kreative hat nicht schon davon profitiert, Stift und Zettel neben dem Bett liegen zu haben? Das Gehirn nimmt sich der schwierigen, ungelösten Probleme unbewusst an. Deshalb sollte man sich auch von seinem Arbeitsplatz entfernen und sich mit anderen Dingen beschäftigen. Das Hirn macht das schon, es kann auf den gesamten Erfahrungsschatz zurückgreifen und Verbindungen ziehen, wo das Bewusstsein kapituliert.
(Das ist natürlich arg vereinfacht dargestellt, die ablaufenden Prozesse sind weitaus komplizierter; wer sich dafür interessiert, dem kann ich Richard David Prechts “Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?” empfehlen, tolles Buch über philosophische Strömungen mit einem ausführlichen Exkurs zur Hirnforschung.)

Und was ist nun mit den ersten Ideen, die der näheren Betrachtung nicht standhalten?
Heide Liebmann schreibt in ihrem Beitrag “Akquise-Alphabet: B wie Beobachten – Das Leben, die Netzwelt und natürlich den Wettbewerb”, dessen einzelne Aspekte durchaus auch hier Anwendung finden:

Beobachten, wahrnehmen, sich eine Meinung bilden, mit anderen diskutieren, ausprobieren, verwerfen, weitersagen, weiterentwickeln [...].

Ich finde den Aspekt des Verwerfens am spannendsten. Man muss sich von Ideen trennen können. Nicht jeder Ansatz ist es wert verfolgt zu werden. Man darf nicht zum Ideenmessie werden. Keine Schublade, in der alte Ideen vor sich hin gammeln und darauf warten wiederentdeckt zu werden. Wenn sie es verdienen, werden sie sich von selbst ins Gedächtnis bringen, wenn es soweit ist. Und wenn nicht: dann nicht.

• textguerilla.de – Ein Haufen Texter/innen, Übersetzer/innen, Journalist/innen und Wortliebhaber/innen, die sich dem Kampf gegen schlechte Text stellen.
• www.heide-liebmann.de/blog – Heide Liebmann widmet sich in ihrem Blog Themen rund ums Marketing, Positionierung (auch als Freiberufler) und geht übrigens dieses Jahr auf Vortragstournee. Ihr Buch “Nasenfaktor” steht leider noch immer auf meiner Liste ungelesener Bücher (mittlerweile aber ganz weit oben).
• freelanceswitch.com – Ein Blog von Freelancern für Freelancer (engl.). Genial, vor allem für das designende Volk unter uns: die Freelance-Freedom-Cartoons von N. C. Winters (gerade ist Nummer 94 erschienen).

Weitere Blogs folgen.

“Leitfaden E-Mail-Marketing und Newsletter-Gestaltung”, 197 S. (Download als PDF, 3,4 MB)

“Leitfaden Online-Marketing”, 862 S. (Download als PDF, 7 MB)

Ein Blog zum Buch findet sich hier: http://buchblog.marketing-boerse.de. Allerdings ist das eine reine Werbeveranstaltung. Ich hoffe, die Tipps im Buch sind brauchbarer als die Blog-Umsetzung des Autors.

Im Bereich Text, mit dem ich beginnen möchte, baue ich auf reine Texteditoren. Zum einen gibt es sehr gute Programme, die frei verfügbar sind, zum anderen ist der Plattform übergreifende Austausch im txt-Format kein Problem. Schließlich werden keine Formatierungen übermittelt und über die richtige Office-Suite muss auch nicht nachgedacht werden.

Zwei Tools kommen regelmäßig zum Einsatz:

Notepad++ (gibt’s hier)

Ein Allround-Texteditor. Startet schnell, ist portabel verfügbar (muss also nicht installiert werden und läuft von jedem USB-Stick) und hält noch etliche Syntaxhervorhebungen parat. Die sind besonders dann hilfreich, wenn man schnell mal einige HTML-Tags einfügen oder überprüfen will. Gut, das brauche ich als Texter nicht wirklich, aber wenn ich Texte schnell online verfügbar machen will oder muss, wenn mehrere Entscheider ihr OK geben wollen, helfen ein paar Headline-Tags ungemein. Abgerundet wird Notepad++ durch umfangreiche Suchen-Ersetzen-Filter, es kann Texte vergleichen (unverzichtbar, wenn man mal vergessen hat, seine Textentwürfe zu datieren) und den reinen Editortext vergößern (wenn man mal zu zweit am Monitor sitzt).

Q10 (gibt’s hier)

Q10 ist ein Programm (auch das ist in einer portablen Version erhältlich), das ich immer dann einsetze, wenn ich viel Text “wegschaffen” will. Der Editor läuft im Vollbild auf schwarzem Hintergrund und kommt ohne Menüleisten aus. Es füllt den kompletten Bildschirm aus und verdeckt auch die Windows-Taskleite, die oftmals nette, kleine Ablenkungen bereithält. Das Menü öffnet man mit F1, das Tool zählt Zeichen, beinhaltet eine Rechtschreibprüfung und macht einfach Spaß. Klingt platt, es wird aber jeder zustimmen, der sich zum Schreiben ab und an die gute, alte Schreibmaschine zurückwünscht. Antesten!

Ob das alles ist? Im Prinzip schon. Natürlich tummelt sich auf meinem Rechner noch OpenOffice, das bei umfangreichen Projekten zum Einsatz kommt (und das in Version 3 mittlerweile jedes andere Office-Paket von meinem Rechner verdrängt hat). Tatsache ist aber, dass ich Texte zuerst in einem der beiden Editoren verfasse. Bin ja schließlich kein Layouter.

Zum Handwerkszeug gehören natürlich diverse Offline-Hilfsmittel, allen voran der Duden (andere Wörterbücher gibt es natürlich auch, aber nicht auf meinem Tisch), ein paar Synonym- und eine ganze Batterie an Konversationslexika. Wissen ist schließlich alles.

Und Schokolade.

Genauso wie Print-Werbung nicht analog im Internet funktioniert, kann auch die Konsumenten-Ansprache nicht eins zu eins auf User übertragen werden. User lesen anders. Weil Text im Internet anders funktioniert.

Texten für eine Website ist oftmals ein Balanceakt zwischen schnöd-sachlichem Lexikonartikel und blumig-belletristischer Ausschmückung. Jeder mag einen guten Roman, aber niemand liest gerne Romane am Bildschirm.

Wenn Sie Ihr Unternehmen vorstellen, werden Sie eine Menge Aspekte unterbringen wollen. Ihnen ist klar, dass das Platzangebot in Imagebroschüren begrenzt ist. Warum also nicht auf der Unternehmenswebsite ordentlich vom Leder ziehen? Schließlich ist der User schon mal da, dann kann man ihm ja ruhig das Komplettpaket unter die Nase reiben. Am besten in einer ausladenden Flash-Präsentation ohne Skip-Button. Oder nicht? Nein, weil es nämlich niemand lesen wird.

Wie gelangen denn User oder Kunden auf Ihre Homepage? Entweder über Suchmaschinen, so Sie denn gefunden werden. Oder aber sie kennen bereits Ihre Firma und möchten sich näher über Sie informieren. Oder etwas kaufen. Das wäre ja eh der wünschenswerteste Besuchsgrund. Also: Langweilen Sie sie nicht. Wenn ein Kunde Ihre Seite wegklickt, kommt er wahrscheinlich nie mehr wieder. Ihre Imagebroschüre ist nach dem Zuschlagen wenigsten noch physisch präsent (und auf dem Weg ins Altpapier erneut). Ihre Website ist geschlossen, nicht in den Bookmarks oder Favoriten gespeichert, im schlimmsten Fall sogar Ihr Name vergessen.

Was also tun?

• Fassen Sie sich kurz.
• Kommen Sie auf den Punkt.
• Formulieren Sie klar und deutlich.
• Nehmen Sie den User an die Hand und führen ihn durch Ihre Website.
• Sprechen Sie nicht durch die Blume, Subtilitäten haben in direkter Useransprache nichts zu suchen.