Das Fazit vorneweg: Manchmal muss man sich zwingen, Dinge zu tun, die man eigentlich nicht möchte, um danach den Lorbeerkranz zu tragen. Dasselbe gilt für die betreuten Kunden. Die tragen dann allerdings im besten Fall die gefüllten Geldsäckchen nach erfolgreicher Umsetzung eurer Vorschläge nach Hause. Uns bleibt die Ehre, und das ist gut so, denn wenn wir reich wären, hätten alle nur noch schlechte Texte und schlimme Strategien, weil sich niemand mehr drum kümmerte.

Selbstvermarktung auf allen Kanälen

Manchmal ist es ein Trauerspiel: Man hat tolle Ideen, die andere Unternehmen bitte umsetzen sollten, Social-Media-Marketing-Maßnahmen, Profiling in Netzwerken, Online-Reputation-Management. Und dann haben all diese Instrumente auch noch so wohlklingende Namen, die man dem Kunden gerne übersetzt. Die eigene Präsenz allerdings lässt arg zu wünschen übrig. Die Homepage hatten wir uns damals mit Frontpage selbst gebaut. Drei Wochenenden sind dafür draufgegangen, aber dann waren wir stolz wie Bolle und schrien vom Balkon: Schau, Welt, was ich vollbracht habe!

Klar, wir haben uns einen Twitter-Account gesichert, aber leider wenig Zeit für sinnvolle Tweets. In unserem Blog wachsen statt Zugriffszahlen nur Spinnweben, weil mal wieder eine Deadline droht.

Merkt ihr was?

Ihr bläut euren Kunden ein, aktuell zu sein, in Dialog zu treten, zu bloggen, zu twittern, zu facebooken (hmm, gibt’s die Vokabel?), aber selbst seid ihr nur mit eurer Baukastenseite und einem Blogeintrag (“Willkommen auf meinem Blog. Schön, dass Sie hierhin gefunden haben. In den nächsten Wochen finden Sie hier Tipps rund ums Marketing. Ich freue mich auf Ihren Besuch.”) im Internet präsent. Obwohl ihr wisst, wie’s geht. (Ich nehme mich hier natürlich nicht aus.)

Selbstvermarktung heißt, sich selbst auf die Schulter zu klopfen und die Werbetrommel zu rühren. Neue Kanäle auszuprobieren. Ich hielt Twitter auch für Schwachsinn (und in den meisten Ecken ist Twitter immer noch total hohlbrotig, keine Frage), hatte Recht mit meiner Einschätzung, MySpace sei nur was für Profilneurotiker, trotzdem habe ich alles ausprobiert. Ungern, zugegeben. Aber hier kommt die Peitsche ins Spiel. Wenn man seinen Kunden vermitteln will, welche Kanäle sie in der Vermarktung zu bedienen haben, sollte man diese Kanäle aus eigener Erfahrung kennen.

Also, und das bete ich meinem Spiegelbild jeden Tag vor, runter mit den Scheuklappen, weg mit den Vorbehalten, peitscht euch in neue Trends, testet alles an – und traut euch dann auch zu verwerfen, was ihr für sinnfrei haltet.

Das war die Peitschenseite der Selbstvermarktung. Zuckerbrot gibt’s hier nicht. Wenn ihr alles richtig macht, sollten euch zufriedene Kunden und volle Auftragsbücher genug Belohnung sein.

Gespräch mit dem Kunden

Ich habe einige Male miterlebt, wie ein unsicherer Verhandlungspartner plötzlich anfing, die vorher besprochene Strategie beim ersten Widerwort des Kunden zu verwerfen und ihm nach dem Mund zu reden. Einige Male war ich das selbst. Ich habe gedacht, es sei ein großer Pluspunkt, wenn ich in einem Gespräch erkenne, dass der Kunde meine Einschätzung nicht teilt, und ich mich seiner Meinung anpassen kann. Schließlich bezahlt er mich ja auch – und die Psychologie sagt, man sollte Leute in ihren Ansichten bestärken, wenn sie keinen Schaden damit anrichten (stark vereinfacht ausgedrückt). Das ist aber schon eine Weile her.

Wenn man sieht, dass der Kunde mit einer Idee in sein Unglück rennt, muss man es ihm sagen. Natürlich fällt es manchmal schwer, ihm den Wind aus Segeln zu nehmen und seine Idee zu zertrampeln. Aber manchmal ist es nötig. Ich, zum Beispiel, bin ja nicht nur Texter. So wie jede/r Texter/in nicht nur Texter/in ist. Wir sind auch Berater. Weil wir wissen, wie Sprache funktioniert, zumindest erkennen wir, wann sie es nicht tut. Wir können die Wirkung von Headlines und Copys erahnen (und liegen selten falsch), steuern zu Anzeigen nicht nur Text bei, sondern meist die gesamte Idee. Die Idee vom Ganzen. Ohne betriebsblind zu sein.

Da hilft es nicht, den Kunden dafür zu loben, dass er sich kreativ einbringt. Er soll es nicht. Das Wichtigste ist, dass der Kunde ein vernünftiges Briefing zustande bringt. Das gibt es selten genug. Wie oft habe ich gehört: “Ja, wir haben da schon Text zu geschrieben, der müsste bis heute Nachmittag mal eben überarbeitet werden”? Aha. Was machen Sie noch gleich? Wen sprechen Sie an? Wer ist Ihre Zielgruppe? Wie sind denn Ihre Mitbewerber aufgestellt?

Wenn es jetzt keine klaren Antworten gibt, muss man die Peitsche rausholen und dem Kunden gleichzeitig das Zuckerbrot vor die Nase halten. Macht ihm eure Vision schmackhaft. Lasst ihn sehen, was ihr seht. Visualisiert die Wirkung einer tollen Anzeige, eines durchdachten Konzeptes, einer genialen Marktstrategie. Lockt ihn. Und wenn er nicht mitgeht, helft hinten mit der Peitsche nach.

Manchmal muss man seine Kunden zu ihrem Glück zwingen. Klingt hart? Nein. Schließlich verbringt ihr Tag und Nacht mit euren Ideen, habt in tausendundeiner Stunde Alternativen erdacht, findet ständig auf wundersame Weise weitere Lösungen und verdient damit nicht nur Lob und Anerkennung, sondern auch euren Lebensunterhalt. Meistens. Macht also eure Expertise geltend. Nicht, indem ihr euch selbst als Experten bezeichnet. Davon gibt es wahrlich genug. Überzeugt mit Argumenten. Versüßt eurem Kunden, dass er sich von seiner bisherigen Strategie verabschieden muss (Zuckerbrot) und motiviert ihn euch zu folgen (Peitsche).

Ehrlich gesagt, ich kenne niemanden persönlich, von Angesicht zu Angesicht, der twittert. Wenn Klaus Eck, der PR-Blogger, twittert, geht das in Ordnung. Er muss ja, will er weiterhin kompetent über Online Reputation Management beraten. Aber selbst auf seinem Blog, so scheint es, kommentieren immer dieselben Leute die Twitterartikel. Erleben wir gerade vielleicht so etwas wie eine Twitterblase? Die vielleicht irgendwann sogar zu platzen droht?

Sehen wir uns das Twitterphänomen mal gänzlich objektiv an (das ist nämlich meine Spezialität: Dinge so objektiv wie möglich zu betrachten, ganz ohne Vorurteile, unvoreingenommen und unpolemisch). 90 Prozent der Tweets werden von 10 Prozent der Zwitscherer verfasst (laut diesem Beitrag hier , den ich hier gefunden habe). Das spricht dafür, dass es viele so halten wie ich: Mal anmelden, Account sichern, ein, zwei Tweets absetzen (man muss ja mitreden können) – und das war’s. Ganz ehrlich: Mir wird einfach nicht klar, wie ich Twitter als Marketinginstrument einsetzen könnte. Gut, ich könnte interessante Links twittern, auf Blogbeiträge hinweisen, … und was noch? Ich kann ja schlecht von einem Ghostwriting-Auftrag berichten, von einer Namensfindung oder von einem Konzept zur Produkteinführung, die erst noch bevorsteht. Und überhaupt: Das geht im Blog viel besser. Ich texte unter anderem für Maschinenbauer. Was haben die mit Twitter am Hut? Viele KMU sind mit ihrer Website schon überfordert und halten das Internet für ein notwendiges Übel. Kann ich ihnen auch nicht verdenken.

Aber die für mich viel wichtigere Frage ist doch: Wer liest meine Tweets?
[polemik]
Bisher beschränken sich bekannte Accounts rein auf die Kommunikationsbranche. Und werden auch nur in der Kommunikationsblase wahrgenommen. Korrigiert mich, wenn ich falsch liege. Natürlich erzählen gerade diese Leute, wie toll Twitter ist, wie viele Aufträge sie damit schon generiert haben. Klar, wenn mein Geschäft darin besteht, Twitterseminare zu veranstalten oder Leuten zu erklären, wie man via Twitter Aufträge generiert … Ihr seht schon, das ist fast wie bei einem klassischen Schneeballsystem: Ich twittere darüber, wie toll Twitter ist, und wie viel Geld ich damit verdienen kann. Du fragst mich, wie das geht, und gibst mir für meine Antwort Geld. Dann twitterst du darüber, wie toll Twitter ist …
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Twitter ist ein geschlossenes System. Es macht meine Welt nicht besser, vereinfacht gar nichts. Twitter ist nur noch ein weiterer Kanal, auf dem viele rumschippern, die meisten allerdings relativ ziellos. Was reiht sich als nächstes in die Riege des Kommunikationswahnsinns? Eine Twitter-SMS-Flatrate? 120 Zeichen auf die Handys seiner Follower? Kurzhologramme, in denen man pantomimisch sein gestriges Mittagessen darstellen kann? Und die spätestens nach zwei Wochen dazu genutzt werden, sein Marketingangebot zu tanzen?

Nein, nein, nein. Twittert ihr ruhig weiter, ich sehe euch zu und beobachte euch genau. Vielleicht folge ich euch sogar. Aber auf absehbare Zeit halte ich mich da raus.

Ich halte es mit jeglichen Ideen so, dass sie mindestens eine Nacht überleben müssen.
Nimmt man sich eines kniffligen Problems an, euphorisiert der erste Ansatz meist so sehr, dass man leicht Opfer der rosaroten Hach-was-bin-ich-kreativ-und-pfiffig-Brille wird. Das Blatt ist nicht mehr leer, man kann endlich schreiben und konzipieren. Doch nicht umsonst mahnen alle Textratgeber davor, sich zu schnell der ersten Idee hinzugeben. Meistens entstehen diese ja durch Assoziationen mit kürzlich Gesehenem oder Gelesenem. Das muss beileibe nicht immer negativ enden, ist aber zumeist das Offensichtlichste, das auch anderen einfallen könnte. Und dann ist die Idee plötzlich gar nicht mehr so großartig.

Sacken lassen

Was also tun? Das Wichtigste: Sacken lassen. Auch wenn die Deadline drückt: Sind der Text geschrieben, das Konzept gescribbelt und die Rohzeichnungen fertig, sollte man weggehen. Eine Runde ums Haus. Einen Kaffee trinken. Mit dem Hund spielen. Und dann wiederkommen. Meistens hat sich der Blick dann schon geklärt. Kann der Ansatz bestehen? Sagt der Bauch: Naja, es ist ganz nett, aber … (Und schließlich wissen wir ja, wessen kleine Schwester “nett” ist.): wegwerfen.
Die Distanz, die man sich verschafft hat, reicht oftmals für den richtigen Zugang. Man hat das Problem dann lange genug gewälzt, um objektiver rangehen zu können. Man kann es besser überblicken. Denn in der Abwesenheit stellt das Gehirn netterweise nicht das Arbeiten an. Wer kennt es nicht, dass man manchmal nachts wach wird, weil man plötzlich die Lösung einer kniffligen Aufgabe kennt? Welcher Kreative hat nicht schon davon profitiert, Stift und Zettel neben dem Bett liegen zu haben? Das Gehirn nimmt sich der schwierigen, ungelösten Probleme unbewusst an. Deshalb sollte man sich auch von seinem Arbeitsplatz entfernen und sich mit anderen Dingen beschäftigen. Das Hirn macht das schon, es kann auf den gesamten Erfahrungsschatz zurückgreifen und Verbindungen ziehen, wo das Bewusstsein kapituliert.
(Das ist natürlich arg vereinfacht dargestellt, die ablaufenden Prozesse sind weitaus komplizierter; wer sich dafür interessiert, dem kann ich Richard David Prechts “Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?” empfehlen, tolles Buch über philosophische Strömungen mit einem ausführlichen Exkurs zur Hirnforschung.)

Und was ist nun mit den ersten Ideen, die der näheren Betrachtung nicht standhalten?
Heide Liebmann schreibt in ihrem Beitrag “Akquise-Alphabet: B wie Beobachten – Das Leben, die Netzwelt und natürlich den Wettbewerb”, dessen einzelne Aspekte durchaus auch hier Anwendung finden:

Beobachten, wahrnehmen, sich eine Meinung bilden, mit anderen diskutieren, ausprobieren, verwerfen, weitersagen, weiterentwickeln [...].

Ich finde den Aspekt des Verwerfens am spannendsten. Man muss sich von Ideen trennen können. Nicht jeder Ansatz ist es wert verfolgt zu werden. Man darf nicht zum Ideenmessie werden. Keine Schublade, in der alte Ideen vor sich hin gammeln und darauf warten wiederentdeckt zu werden. Wenn sie es verdienen, werden sie sich von selbst ins Gedächtnis bringen, wenn es soweit ist. Und wenn nicht: dann nicht.

Im Bereich Text, mit dem ich beginnen möchte, baue ich auf reine Texteditoren. Zum einen gibt es sehr gute Programme, die frei verfügbar sind, zum anderen ist der Plattform übergreifende Austausch im txt-Format kein Problem. Schließlich werden keine Formatierungen übermittelt und über die richtige Office-Suite muss auch nicht nachgedacht werden.

Zwei Tools kommen regelmäßig zum Einsatz:

Notepad++ (gibt’s hier)

Ein Allround-Texteditor. Startet schnell, ist portabel verfügbar (muss also nicht installiert werden und läuft von jedem USB-Stick) und hält noch etliche Syntaxhervorhebungen parat. Die sind besonders dann hilfreich, wenn man schnell mal einige HTML-Tags einfügen oder überprüfen will. Gut, das brauche ich als Texter nicht wirklich, aber wenn ich Texte schnell online verfügbar machen will oder muss, wenn mehrere Entscheider ihr OK geben wollen, helfen ein paar Headline-Tags ungemein. Abgerundet wird Notepad++ durch umfangreiche Suchen-Ersetzen-Filter, es kann Texte vergleichen (unverzichtbar, wenn man mal vergessen hat, seine Textentwürfe zu datieren) und den reinen Editortext vergößern (wenn man mal zu zweit am Monitor sitzt).

Q10 (gibt’s hier)

Q10 ist ein Programm (auch das ist in einer portablen Version erhältlich), das ich immer dann einsetze, wenn ich viel Text “wegschaffen” will. Der Editor läuft im Vollbild auf schwarzem Hintergrund und kommt ohne Menüleisten aus. Es füllt den kompletten Bildschirm aus und verdeckt auch die Windows-Taskleite, die oftmals nette, kleine Ablenkungen bereithält. Das Menü öffnet man mit F1, das Tool zählt Zeichen, beinhaltet eine Rechtschreibprüfung und macht einfach Spaß. Klingt platt, es wird aber jeder zustimmen, der sich zum Schreiben ab und an die gute, alte Schreibmaschine zurückwünscht. Antesten!

Ob das alles ist? Im Prinzip schon. Natürlich tummelt sich auf meinem Rechner noch OpenOffice, das bei umfangreichen Projekten zum Einsatz kommt (und das in Version 3 mittlerweile jedes andere Office-Paket von meinem Rechner verdrängt hat). Tatsache ist aber, dass ich Texte zuerst in einem der beiden Editoren verfasse. Bin ja schließlich kein Layouter.

Zum Handwerkszeug gehören natürlich diverse Offline-Hilfsmittel, allen voran der Duden (andere Wörterbücher gibt es natürlich auch, aber nicht auf meinem Tisch), ein paar Synonym- und eine ganze Batterie an Konversationslexika. Wissen ist schließlich alles.

Und Schokolade.

Mein erster Gedanke aber war: Fangen Texter jetzt auch schon an zu jammern? Dass viele Kunden aufs Geld schauen (müssen), ist schon lange nichts Neues. Angebote wie der Textbroker oder andere billige Textschleudern (erwähnt sei hier zum Beispiel der PR-Generator, der Danklink für den Hinweis wird achgereicht, sobald mir wieder einfällt, in wessen Blog ich die Seite gefunden habe) machen den Markt kaputt. Dass bei Preisen um 5 Euro pro Mailing die Qualität auf der Strecke bleibt, sollte niemanden wundern. Natürlich macht das auch mich wütend. Und natürlich stehe ich oftmals hilflos einem Dumpingangebot gegenüber, das ich nicht willens bin zu unterbieten. Natürlich gehen mir durch Billiganbieter wie myhammer.de (da gibt es gerade “10 Texte zu Jobthemen je 200 Wörter” für im Moment 27 Euro) Aufträge durch die Lappen. Und, glaubt mir, es regt mich maßlos auf, wenn ich dann die Ergebnisse sehe: herzlos, ohne Sinn und Konzept aneinander gereihte Worthülsen, Leerformeln, Geschwaller ohne Substanz. Meistens jedenfalls.

Aber ich bezweifle, dass eine Trotzreaktion, wenn auch in ihrem Ursprung sicherlich mit einem Augenzwinkern ins Leben gerufen, an dieser Situation etwas ändern wird. Gegen etwas zu sein, ist immer einfach. Ich bin auch gegen vieles. Doch ändern kann ich es nur, wenn ich das Gegen durch ein Für ersetze. Wofür stehen Texterinnen und Texter? Für eine professionelle Einstellung. Für Erfahrung. Für verbindliche Zusagen. Für Textgefühl, Textverständnis und Besessenheit, aus jedem noch so kurzen Einzeiler das Bestmögliche rauszuholen. Wir verbeißen uns in unsere Aufgaben, sind perfektionistisch, pedantisch. Und unbequem. Weil wir wissen, was wir tun, können wir unseren Kund/innen auch mal die eine oder andere Flause aus dem Kopf treiben.

Denn: Texten bedeutet immer auch: beraten.

Dazu hatten wir schon vor ein paar Monaten die Köpfe zusammengesteckt, weil mich eine ähnliche Idee umtreibt (die ich vielleicht sogar irgendwann umsetzen werde, wenn ich ein paar Sponsoren an Bord habe). Langer Rede kurzer Sinn: Ich bin natürlich mit an Bord und freue mich auf einen Samstag mit vielen, hoffentlich begabten Nachwuchsmusikern, netten Kolleg/innen und Informationen. Los geht’s gegen 13 Uhr mit Infoveranstaltungen und Workshops für anwesende Musiker/innen. Einen Workshop zur Selbstvermarktung wird’s von mir geben. Titel:

Mach dich zum Star! – Selbstvermarktung für Newcomer und Spätzünder.

Das Konzept steht, eine Inhaltsübersicht gibt es spätestens am Wochenende.

Weitere Infos über Ewald bebt! werde ich hier in lockerer Regelmäßigkeit posten. Rolf wird uns da auf dem Laufenden halten. Bis dahin schaut mal auf die Ewald-bebt!-MySpace-Seite, da bloggt Rolf immer mal wieder ein paar Neuigkeiten.

Sargnagelphrase 1: Unsere Abteilungen haben schon mal ein paar Texte vorbereitet.

Das ist wirklich nett von ihr, der Abteilung. Glauben Sie mir, Texter wissen solche Bemühungen zu schätzen. Wirklich. Aber wirklich nötig sind diese nicht.
Sie gehen ja auch nicht hin und fliesen eine Wand Ihrer neuen Dusche hoch bis zur Decke und sagen dem Handwerksmeister: “Ich hab’ schon mal eine Wand vorbereitet, daran können Sie sich orientieren, damit Sie wissen, wie’s ungefähr aussehen soll.” Im Normalfall wird der Profi-Fliesenleger Ihre Vorarbeit mit dem Meißel von der Wand hebeln, alles neu verputzen und von vorne beginnen müssen.

Bei Ihren Texten sieht es nicht anders aus. In einem oder auch mehreren intensiven Gesprächen (Marketingsprech: Briefing) erarbeiten wir uns gemeinsam die Klangfarbe Ihres Textes, den zu vermittelnden Inhalt, die Länge, die Ansprache Ihrer Kunden, die Vorlieben Ihrer Zielgruppe und vor allem: den Zweck, den Ihr neuer Text erfüllen soll.

In der Zwischenzeit kann sich Ihre Kreativ-Abteilung ihrer ursprünglichen Aufgabe widmen. Voraussetzung dafür, dass es genau wie beschrieben funktioniert, ist eine schiere Informationsflut, unter der Sie Ihren Buchstabenzauberer begraben sollten. Denn sonst sind wir bei Sargnagelphrase Nummer 2: Das weiß ich nicht. Dazu in den nächsten Tagen mehr.