Lächerlich werden die Versuche, User auszugrenzen und gleichzeitig Google reinzulassen. Die Klicks, die nicht auf nackte Haut abzielen, reichen anscheinend doch nicht aus, und schon gibt es ein nettes Addon für den Firefox, der den Seiten des Hamburger Abendblattes oder der Berliner Morgenpost vorgaukelt, ein Google-Bot käme auf Stippvisite – und schon stehen einem alle Inhalte offen. [Selbstverständlich sollte das niemand missbrauchen, sonst geht Springer pleite, deshalb spare ich mir hier den Link zum User Agent Switcher.]

Nun sollen also die Online-Leser die Verlegerversäumnisse ausbaden, die diese sich in aller Ruhe bei ihren Kollegen aus der Musikbranche abgeguckt haben. Die Digitalisierung wurde nicht für voll genommen. Ein Verleger, dessen Namen ich hier nicht nennen werde, hat vor dreieinhalb Jahren wörtlich zu mir gesagt:

“Web 2.0 ist ein Hype, das legt sich wieder. […] Eine Community brauchen wir nicht, wir haben ein Forum, in dem sich alle austauschen können.”

Dass er fatal falsch liegt, hatte ich ihm bereits damals gesagt. Vor drei Wochen hat er Facebook für sich entdeckt und ist begeistert von der Möglichkeit sich vernetzen und “Bilder tauschen zu können”.

Er steht nicht alleine. Blattmacher suchen seit Monaten ihr Heil im Anzeigenpreisdumping. Wo in Monatstiteln vor Jahren ganzseitige Anzeigen für, sagen wir, 5.000 Euro über den Tisch gegangen sind, dümpeln die Preise mittlerweile bei einem Fünftel vor sich hin. Die Lösung: Copypreise werden erhöht, Beilagen erdacht, die diese rechtfertigen – und schlussendlich der Internetauftritt hinter einer Bezahlschranke versteckt.

Die Einschätzung, dass eben dieses nicht funktionieren wird, teile ich mit Meedia-Autor Dirk Manthey. Auch Marc Ziegler, Clustermanager der Medienbranche in NRW, ist dieser Auffassung. Er sagte kürzlich bei einer Veranstaltung der Wirtschaftsförderung Dortmund, Paid Content funktioniere nur mit exklusiven Inhalten, am besten eingebettet in Rich Media Applications, reine Bezahlschranken liefen ins Leere, das hätten die Erfahrungen in den USA erwiesen.

Yahoo-Deutschland-Chef Terry von Bibra bläst im aktuellen kress-Kommentar ins selbe Horn. Seine Kernaussage:

“Wer aus Verzweiflung über sinkende Anzeigenerlöse und Auflagenzahlen auf Bezahlinhalte im Web setzt, hat die Gesetze des Internets nicht verstanden.”

Generell seien überall kostenlose Alternativen zu finden. Chancen sieht er in Nischen und im mobilen Internet .

Gerade Letzteres wird aber auch nur dann funktionieren, wenn sich die Verlage von ihrer iPhone-Manie befreien können. Nur weil “iPhone-Apps” gerade unheimlich hip sind, hat noch lang nicht jeder den Sinn eines überteuerten Telefons verstanden, weil es auch hier viel günstigere Alternativen gibt. Wenn mobiles Internet die Zukunft ist, dann sicherlich nicht auf einem Nischengerät, das mehr Statussymbol denn Telefon ist. Die breite Masse wird über das Apfelgerät nicht zu erreichen sein (Bestes Beispiel: der aktuelle Streit um die tagesschau-App. Medienmacher gehen auf die Barrikaden, aber denen, die die App nutzen sollten, ist’s ziemlich schnuppe.).

Was also ist die Lösung für fehlende Erlöse in Verlagshäusern? Hier meine äußerst subjektive Einschätzung:

Nicht mehr jammern

Zunächst mal sollten alle aufhören zu jammern. Ich kann das ewige Dunkelsehen und Schwarzmalen nicht mehr hören. Und ernst nehmen schon gar nicht. Verlage müssen sich der Tatsache einer veränderten Mediennutzung stellen. Strampeln und Protestieren helfen da nicht sonderlich. Und wirken auch nicht unbedingt souverän, geschweige denn kompetent

Internetinhalte sind kostenlos

Bezahlschranken treiben User zu kostenlosen Alternativen . Das sage ich, der ich auch zum Teil von journalistischen Webtexten leben muss. Auch ich würde für Online-Inhalte nicht zahlen, wenn es diese irgendwoanders für lau gäbe. Da muss jetzt auch niemand aufschreien. Ich achte schließlich auch im Supermarkt auf Angebote und kaufe beim Discounter, wenn möglich. Discounter gehen ja auch nicht auf die Barrikaden und verlangen ab 2010 Eintritt, weil der Einkauf ja ansonsten so günstig ist.

Qualität wird sich durchsetzen

Das war schon immer so. Wenn ein Printprodukt am Onlineauftritt hängt, sollten online (gerade junge) Leser/innen gewonnen werden. Durch gute Inhalte, spannende Anreißer, tolle Aufmacher. Die Website sollte die User ins Blatt ziehen, sollte sie an die Marke binden. Eine gute Verlagswebsite ist die beste PR , die ein Medienhaus habe kann. Und dann wird vielleicht auch verstanden, dass Online-Inhalte Geld kosten. Und zwar den Verlag.

Leute, macht E-Paper

Wenn ihr ein Magazin betreibt, seid nicht geizig und veröffentlicht regelmäßig Leseproben als E-Paper. Kostenlos . Damit macht ihr das Magazinlayout bekannt, brandet eure Marke, seid präsent und senkt so die Kaufschwelle, wenn euch eure Internetbesucher im Zeitschriftenregal entdecken.
Oder reicherst euer E-Paper multimedial an mit Videos, Interviews, Hörbeispielen, macht aus eurem Printtitel ein Multimediamagazin . Dafür zahlen User dann auch wieder einen angemessenen Beitrag.