Das Fazit vorneweg: Manchmal muss man sich zwingen, Dinge zu tun, die man eigentlich nicht möchte, um danach den Lorbeerkranz zu tragen. Dasselbe gilt für die betreuten Kunden. Die tragen dann allerdings im besten Fall die gefüllten Geldsäckchen nach erfolgreicher Umsetzung eurer Vorschläge nach Hause. Uns bleibt die Ehre, und das ist gut so, denn wenn wir reich wären, hätten alle nur noch schlechte Texte und schlimme Strategien, weil sich niemand mehr drum kümmerte.

Selbstvermarktung auf allen Kanälen

Manchmal ist es ein Trauerspiel: Man hat tolle Ideen, die andere Unternehmen bitte umsetzen sollten, Social-Media-Marketing-Maßnahmen, Profiling in Netzwerken, Online-Reputation-Management. Und dann haben all diese Instrumente auch noch so wohlklingende Namen, die man dem Kunden gerne übersetzt. Die eigene Präsenz allerdings lässt arg zu wünschen übrig. Die Homepage hatten wir uns damals mit Frontpage selbst gebaut. Drei Wochenenden sind dafür draufgegangen, aber dann waren wir stolz wie Bolle und schrien vom Balkon: Schau, Welt, was ich vollbracht habe!

Klar, wir haben uns einen Twitter-Account gesichert, aber leider wenig Zeit für sinnvolle Tweets. In unserem Blog wachsen statt Zugriffszahlen nur Spinnweben, weil mal wieder eine Deadline droht.

Merkt ihr was?

Ihr bläut euren Kunden ein, aktuell zu sein, in Dialog zu treten, zu bloggen, zu twittern, zu facebooken (hmm, gibt’s die Vokabel?), aber selbst seid ihr nur mit eurer Baukastenseite und einem Blogeintrag (“Willkommen auf meinem Blog. Schön, dass Sie hierhin gefunden haben. In den nächsten Wochen finden Sie hier Tipps rund ums Marketing. Ich freue mich auf Ihren Besuch.”) im Internet präsent. Obwohl ihr wisst, wie’s geht. (Ich nehme mich hier natürlich nicht aus.)

Selbstvermarktung heißt, sich selbst auf die Schulter zu klopfen und die Werbetrommel zu rühren. Neue Kanäle auszuprobieren. Ich hielt Twitter auch für Schwachsinn (und in den meisten Ecken ist Twitter immer noch total hohlbrotig, keine Frage), hatte Recht mit meiner Einschätzung, MySpace sei nur was für Profilneurotiker, trotzdem habe ich alles ausprobiert. Ungern, zugegeben. Aber hier kommt die Peitsche ins Spiel. Wenn man seinen Kunden vermitteln will, welche Kanäle sie in der Vermarktung zu bedienen haben, sollte man diese Kanäle aus eigener Erfahrung kennen.

Also, und das bete ich meinem Spiegelbild jeden Tag vor, runter mit den Scheuklappen, weg mit den Vorbehalten, peitscht euch in neue Trends, testet alles an – und traut euch dann auch zu verwerfen, was ihr für sinnfrei haltet.

Das war die Peitschenseite der Selbstvermarktung. Zuckerbrot gibt’s hier nicht. Wenn ihr alles richtig macht, sollten euch zufriedene Kunden und volle Auftragsbücher genug Belohnung sein.

Gespräch mit dem Kunden

Ich habe einige Male miterlebt, wie ein unsicherer Verhandlungspartner plötzlich anfing, die vorher besprochene Strategie beim ersten Widerwort des Kunden zu verwerfen und ihm nach dem Mund zu reden. Einige Male war ich das selbst. Ich habe gedacht, es sei ein großer Pluspunkt, wenn ich in einem Gespräch erkenne, dass der Kunde meine Einschätzung nicht teilt, und ich mich seiner Meinung anpassen kann. Schließlich bezahlt er mich ja auch – und die Psychologie sagt, man sollte Leute in ihren Ansichten bestärken, wenn sie keinen Schaden damit anrichten (stark vereinfacht ausgedrückt). Das ist aber schon eine Weile her.

Wenn man sieht, dass der Kunde mit einer Idee in sein Unglück rennt, muss man es ihm sagen. Natürlich fällt es manchmal schwer, ihm den Wind aus Segeln zu nehmen und seine Idee zu zertrampeln. Aber manchmal ist es nötig. Ich, zum Beispiel, bin ja nicht nur Texter. So wie jede/r Texter/in nicht nur Texter/in ist. Wir sind auch Berater. Weil wir wissen, wie Sprache funktioniert, zumindest erkennen wir, wann sie es nicht tut. Wir können die Wirkung von Headlines und Copys erahnen (und liegen selten falsch), steuern zu Anzeigen nicht nur Text bei, sondern meist die gesamte Idee. Die Idee vom Ganzen. Ohne betriebsblind zu sein.

Da hilft es nicht, den Kunden dafür zu loben, dass er sich kreativ einbringt. Er soll es nicht. Das Wichtigste ist, dass der Kunde ein vernünftiges Briefing zustande bringt. Das gibt es selten genug. Wie oft habe ich gehört: “Ja, wir haben da schon Text zu geschrieben, der müsste bis heute Nachmittag mal eben überarbeitet werden”? Aha. Was machen Sie noch gleich? Wen sprechen Sie an? Wer ist Ihre Zielgruppe? Wie sind denn Ihre Mitbewerber aufgestellt?

Wenn es jetzt keine klaren Antworten gibt, muss man die Peitsche rausholen und dem Kunden gleichzeitig das Zuckerbrot vor die Nase halten. Macht ihm eure Vision schmackhaft. Lasst ihn sehen, was ihr seht. Visualisiert die Wirkung einer tollen Anzeige, eines durchdachten Konzeptes, einer genialen Marktstrategie. Lockt ihn. Und wenn er nicht mitgeht, helft hinten mit der Peitsche nach.

Manchmal muss man seine Kunden zu ihrem Glück zwingen. Klingt hart? Nein. Schließlich verbringt ihr Tag und Nacht mit euren Ideen, habt in tausendundeiner Stunde Alternativen erdacht, findet ständig auf wundersame Weise weitere Lösungen und verdient damit nicht nur Lob und Anerkennung, sondern auch euren Lebensunterhalt. Meistens. Macht also eure Expertise geltend. Nicht, indem ihr euch selbst als Experten bezeichnet. Davon gibt es wahrlich genug. Überzeugt mit Argumenten. Versüßt eurem Kunden, dass er sich von seiner bisherigen Strategie verabschieden muss (Zuckerbrot) und motiviert ihn euch zu folgen (Peitsche).

Im Bereich Text, mit dem ich beginnen möchte, baue ich auf reine Texteditoren. Zum einen gibt es sehr gute Programme, die frei verfügbar sind, zum anderen ist der Plattform übergreifende Austausch im txt-Format kein Problem. Schließlich werden keine Formatierungen übermittelt und über die richtige Office-Suite muss auch nicht nachgedacht werden.

Zwei Tools kommen regelmäßig zum Einsatz:

Notepad++ (gibt’s hier)

Ein Allround-Texteditor. Startet schnell, ist portabel verfügbar (muss also nicht installiert werden und läuft von jedem USB-Stick) und hält noch etliche Syntaxhervorhebungen parat. Die sind besonders dann hilfreich, wenn man schnell mal einige HTML-Tags einfügen oder überprüfen will. Gut, das brauche ich als Texter nicht wirklich, aber wenn ich Texte schnell online verfügbar machen will oder muss, wenn mehrere Entscheider ihr OK geben wollen, helfen ein paar Headline-Tags ungemein. Abgerundet wird Notepad++ durch umfangreiche Suchen-Ersetzen-Filter, es kann Texte vergleichen (unverzichtbar, wenn man mal vergessen hat, seine Textentwürfe zu datieren) und den reinen Editortext vergößern (wenn man mal zu zweit am Monitor sitzt).

Q10 (gibt’s hier)

Q10 ist ein Programm (auch das ist in einer portablen Version erhältlich), das ich immer dann einsetze, wenn ich viel Text “wegschaffen” will. Der Editor läuft im Vollbild auf schwarzem Hintergrund und kommt ohne Menüleisten aus. Es füllt den kompletten Bildschirm aus und verdeckt auch die Windows-Taskleite, die oftmals nette, kleine Ablenkungen bereithält. Das Menü öffnet man mit F1, das Tool zählt Zeichen, beinhaltet eine Rechtschreibprüfung und macht einfach Spaß. Klingt platt, es wird aber jeder zustimmen, der sich zum Schreiben ab und an die gute, alte Schreibmaschine zurückwünscht. Antesten!

Ob das alles ist? Im Prinzip schon. Natürlich tummelt sich auf meinem Rechner noch OpenOffice, das bei umfangreichen Projekten zum Einsatz kommt (und das in Version 3 mittlerweile jedes andere Office-Paket von meinem Rechner verdrängt hat). Tatsache ist aber, dass ich Texte zuerst in einem der beiden Editoren verfasse. Bin ja schließlich kein Layouter.

Zum Handwerkszeug gehören natürlich diverse Offline-Hilfsmittel, allen voran der Duden (andere Wörterbücher gibt es natürlich auch, aber nicht auf meinem Tisch), ein paar Synonym- und eine ganze Batterie an Konversationslexika. Wissen ist schließlich alles.

Und Schokolade.

Mein erster Gedanke aber war: Fangen Texter jetzt auch schon an zu jammern? Dass viele Kunden aufs Geld schauen (müssen), ist schon lange nichts Neues. Angebote wie der Textbroker oder andere billige Textschleudern (erwähnt sei hier zum Beispiel der PR-Generator, der Danklink für den Hinweis wird achgereicht, sobald mir wieder einfällt, in wessen Blog ich die Seite gefunden habe) machen den Markt kaputt. Dass bei Preisen um 5 Euro pro Mailing die Qualität auf der Strecke bleibt, sollte niemanden wundern. Natürlich macht das auch mich wütend. Und natürlich stehe ich oftmals hilflos einem Dumpingangebot gegenüber, das ich nicht willens bin zu unterbieten. Natürlich gehen mir durch Billiganbieter wie myhammer.de (da gibt es gerade “10 Texte zu Jobthemen je 200 Wörter” für im Moment 27 Euro) Aufträge durch die Lappen. Und, glaubt mir, es regt mich maßlos auf, wenn ich dann die Ergebnisse sehe: herzlos, ohne Sinn und Konzept aneinander gereihte Worthülsen, Leerformeln, Geschwaller ohne Substanz. Meistens jedenfalls.

Aber ich bezweifle, dass eine Trotzreaktion, wenn auch in ihrem Ursprung sicherlich mit einem Augenzwinkern ins Leben gerufen, an dieser Situation etwas ändern wird. Gegen etwas zu sein, ist immer einfach. Ich bin auch gegen vieles. Doch ändern kann ich es nur, wenn ich das Gegen durch ein Für ersetze. Wofür stehen Texterinnen und Texter? Für eine professionelle Einstellung. Für Erfahrung. Für verbindliche Zusagen. Für Textgefühl, Textverständnis und Besessenheit, aus jedem noch so kurzen Einzeiler das Bestmögliche rauszuholen. Wir verbeißen uns in unsere Aufgaben, sind perfektionistisch, pedantisch. Und unbequem. Weil wir wissen, was wir tun, können wir unseren Kund/innen auch mal die eine oder andere Flause aus dem Kopf treiben.

Denn: Texten bedeutet immer auch: beraten.

Sargnagelphrase 1: Unsere Abteilungen haben schon mal ein paar Texte vorbereitet.

Das ist wirklich nett von ihr, der Abteilung. Glauben Sie mir, Texter wissen solche Bemühungen zu schätzen. Wirklich. Aber wirklich nötig sind diese nicht.
Sie gehen ja auch nicht hin und fliesen eine Wand Ihrer neuen Dusche hoch bis zur Decke und sagen dem Handwerksmeister: “Ich hab’ schon mal eine Wand vorbereitet, daran können Sie sich orientieren, damit Sie wissen, wie’s ungefähr aussehen soll.” Im Normalfall wird der Profi-Fliesenleger Ihre Vorarbeit mit dem Meißel von der Wand hebeln, alles neu verputzen und von vorne beginnen müssen.

Bei Ihren Texten sieht es nicht anders aus. In einem oder auch mehreren intensiven Gesprächen (Marketingsprech: Briefing) erarbeiten wir uns gemeinsam die Klangfarbe Ihres Textes, den zu vermittelnden Inhalt, die Länge, die Ansprache Ihrer Kunden, die Vorlieben Ihrer Zielgruppe und vor allem: den Zweck, den Ihr neuer Text erfüllen soll.

In der Zwischenzeit kann sich Ihre Kreativ-Abteilung ihrer ursprünglichen Aufgabe widmen. Voraussetzung dafür, dass es genau wie beschrieben funktioniert, ist eine schiere Informationsflut, unter der Sie Ihren Buchstabenzauberer begraben sollten. Denn sonst sind wir bei Sargnagelphrase Nummer 2: Das weiß ich nicht. Dazu in den nächsten Tagen mehr.

Genauso wie Print-Werbung nicht analog im Internet funktioniert, kann auch die Konsumenten-Ansprache nicht eins zu eins auf User übertragen werden. User lesen anders. Weil Text im Internet anders funktioniert.

Texten für eine Website ist oftmals ein Balanceakt zwischen schnöd-sachlichem Lexikonartikel und blumig-belletristischer Ausschmückung. Jeder mag einen guten Roman, aber niemand liest gerne Romane am Bildschirm.

Wenn Sie Ihr Unternehmen vorstellen, werden Sie eine Menge Aspekte unterbringen wollen. Ihnen ist klar, dass das Platzangebot in Imagebroschüren begrenzt ist. Warum also nicht auf der Unternehmenswebsite ordentlich vom Leder ziehen? Schließlich ist der User schon mal da, dann kann man ihm ja ruhig das Komplettpaket unter die Nase reiben. Am besten in einer ausladenden Flash-Präsentation ohne Skip-Button. Oder nicht? Nein, weil es nämlich niemand lesen wird.

Wie gelangen denn User oder Kunden auf Ihre Homepage? Entweder über Suchmaschinen, so Sie denn gefunden werden. Oder aber sie kennen bereits Ihre Firma und möchten sich näher über Sie informieren. Oder etwas kaufen. Das wäre ja eh der wünschenswerteste Besuchsgrund. Also: Langweilen Sie sie nicht. Wenn ein Kunde Ihre Seite wegklickt, kommt er wahrscheinlich nie mehr wieder. Ihre Imagebroschüre ist nach dem Zuschlagen wenigsten noch physisch präsent (und auf dem Weg ins Altpapier erneut). Ihre Website ist geschlossen, nicht in den Bookmarks oder Favoriten gespeichert, im schlimmsten Fall sogar Ihr Name vergessen.

Was also tun?

• Fassen Sie sich kurz.
• Kommen Sie auf den Punkt.
• Formulieren Sie klar und deutlich.
• Nehmen Sie den User an die Hand und führen ihn durch Ihre Website.
• Sprechen Sie nicht durch die Blume, Subtilitäten haben in direkter Useransprache nichts zu suchen.