Ich halte es mit jeglichen Ideen so, dass sie mindestens eine Nacht überleben müssen.
Nimmt man sich eines kniffligen Problems an, euphorisiert der erste Ansatz meist so sehr, dass man leicht Opfer der rosaroten Hach-was-bin-ich-kreativ-und-pfiffig-Brille wird. Das Blatt ist nicht mehr leer, man kann endlich schreiben und konzipieren. Doch nicht umsonst mahnen alle Textratgeber davor, sich zu schnell der ersten Idee hinzugeben. Meistens entstehen diese ja durch Assoziationen mit kürzlich Gesehenem oder Gelesenem. Das muss beileibe nicht immer negativ enden, ist aber zumeist das Offensichtlichste, das auch anderen einfallen könnte. Und dann ist die Idee plötzlich gar nicht mehr so großartig.

Sacken lassen

Was also tun? Das Wichtigste: Sacken lassen. Auch wenn die Deadline drückt: Sind der Text geschrieben, das Konzept gescribbelt und die Rohzeichnungen fertig, sollte man weggehen. Eine Runde ums Haus. Einen Kaffee trinken. Mit dem Hund spielen. Und dann wiederkommen. Meistens hat sich der Blick dann schon geklärt. Kann der Ansatz bestehen? Sagt der Bauch: Naja, es ist ganz nett, aber … (Und schließlich wissen wir ja, wessen kleine Schwester “nett” ist.): wegwerfen.
Die Distanz, die man sich verschafft hat, reicht oftmals für den richtigen Zugang. Man hat das Problem dann lange genug gewälzt, um objektiver rangehen zu können. Man kann es besser überblicken. Denn in der Abwesenheit stellt das Gehirn netterweise nicht das Arbeiten an. Wer kennt es nicht, dass man manchmal nachts wach wird, weil man plötzlich die Lösung einer kniffligen Aufgabe kennt? Welcher Kreative hat nicht schon davon profitiert, Stift und Zettel neben dem Bett liegen zu haben? Das Gehirn nimmt sich der schwierigen, ungelösten Probleme unbewusst an. Deshalb sollte man sich auch von seinem Arbeitsplatz entfernen und sich mit anderen Dingen beschäftigen. Das Hirn macht das schon, es kann auf den gesamten Erfahrungsschatz zurückgreifen und Verbindungen ziehen, wo das Bewusstsein kapituliert.
(Das ist natürlich arg vereinfacht dargestellt, die ablaufenden Prozesse sind weitaus komplizierter; wer sich dafür interessiert, dem kann ich Richard David Prechts “Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?” empfehlen, tolles Buch über philosophische Strömungen mit einem ausführlichen Exkurs zur Hirnforschung.)

Und was ist nun mit den ersten Ideen, die der näheren Betrachtung nicht standhalten?
Heide Liebmann schreibt in ihrem Beitrag “Akquise-Alphabet: B wie Beobachten – Das Leben, die Netzwelt und natürlich den Wettbewerb”, dessen einzelne Aspekte durchaus auch hier Anwendung finden:

Beobachten, wahrnehmen, sich eine Meinung bilden, mit anderen diskutieren, ausprobieren, verwerfen, weitersagen, weiterentwickeln [...].

Ich finde den Aspekt des Verwerfens am spannendsten. Man muss sich von Ideen trennen können. Nicht jeder Ansatz ist es wert verfolgt zu werden. Man darf nicht zum Ideenmessie werden. Keine Schublade, in der alte Ideen vor sich hin gammeln und darauf warten wiederentdeckt zu werden. Wenn sie es verdienen, werden sie sich von selbst ins Gedächtnis bringen, wenn es soweit ist. Und wenn nicht: dann nicht.

Im Bereich Text, mit dem ich beginnen möchte, baue ich auf reine Texteditoren. Zum einen gibt es sehr gute Programme, die frei verfügbar sind, zum anderen ist der Plattform übergreifende Austausch im txt-Format kein Problem. Schließlich werden keine Formatierungen übermittelt und über die richtige Office-Suite muss auch nicht nachgedacht werden.

Zwei Tools kommen regelmäßig zum Einsatz:

Notepad++ (gibt’s hier)

Ein Allround-Texteditor. Startet schnell, ist portabel verfügbar (muss also nicht installiert werden und läuft von jedem USB-Stick) und hält noch etliche Syntaxhervorhebungen parat. Die sind besonders dann hilfreich, wenn man schnell mal einige HTML-Tags einfügen oder überprüfen will. Gut, das brauche ich als Texter nicht wirklich, aber wenn ich Texte schnell online verfügbar machen will oder muss, wenn mehrere Entscheider ihr OK geben wollen, helfen ein paar Headline-Tags ungemein. Abgerundet wird Notepad++ durch umfangreiche Suchen-Ersetzen-Filter, es kann Texte vergleichen (unverzichtbar, wenn man mal vergessen hat, seine Textentwürfe zu datieren) und den reinen Editortext vergößern (wenn man mal zu zweit am Monitor sitzt).

Q10 (gibt’s hier)

Q10 ist ein Programm (auch das ist in einer portablen Version erhältlich), das ich immer dann einsetze, wenn ich viel Text “wegschaffen” will. Der Editor läuft im Vollbild auf schwarzem Hintergrund und kommt ohne Menüleisten aus. Es füllt den kompletten Bildschirm aus und verdeckt auch die Windows-Taskleite, die oftmals nette, kleine Ablenkungen bereithält. Das Menü öffnet man mit F1, das Tool zählt Zeichen, beinhaltet eine Rechtschreibprüfung und macht einfach Spaß. Klingt platt, es wird aber jeder zustimmen, der sich zum Schreiben ab und an die gute, alte Schreibmaschine zurückwünscht. Antesten!

Ob das alles ist? Im Prinzip schon. Natürlich tummelt sich auf meinem Rechner noch OpenOffice, das bei umfangreichen Projekten zum Einsatz kommt (und das in Version 3 mittlerweile jedes andere Office-Paket von meinem Rechner verdrängt hat). Tatsache ist aber, dass ich Texte zuerst in einem der beiden Editoren verfasse. Bin ja schließlich kein Layouter.

Zum Handwerkszeug gehören natürlich diverse Offline-Hilfsmittel, allen voran der Duden (andere Wörterbücher gibt es natürlich auch, aber nicht auf meinem Tisch), ein paar Synonym- und eine ganze Batterie an Konversationslexika. Wissen ist schließlich alles.

Und Schokolade.

Sargnagelphrase 1: Unsere Abteilungen haben schon mal ein paar Texte vorbereitet.

Das ist wirklich nett von ihr, der Abteilung. Glauben Sie mir, Texter wissen solche Bemühungen zu schätzen. Wirklich. Aber wirklich nötig sind diese nicht.
Sie gehen ja auch nicht hin und fliesen eine Wand Ihrer neuen Dusche hoch bis zur Decke und sagen dem Handwerksmeister: “Ich hab’ schon mal eine Wand vorbereitet, daran können Sie sich orientieren, damit Sie wissen, wie’s ungefähr aussehen soll.” Im Normalfall wird der Profi-Fliesenleger Ihre Vorarbeit mit dem Meißel von der Wand hebeln, alles neu verputzen und von vorne beginnen müssen.

Bei Ihren Texten sieht es nicht anders aus. In einem oder auch mehreren intensiven Gesprächen (Marketingsprech: Briefing) erarbeiten wir uns gemeinsam die Klangfarbe Ihres Textes, den zu vermittelnden Inhalt, die Länge, die Ansprache Ihrer Kunden, die Vorlieben Ihrer Zielgruppe und vor allem: den Zweck, den Ihr neuer Text erfüllen soll.

In der Zwischenzeit kann sich Ihre Kreativ-Abteilung ihrer ursprünglichen Aufgabe widmen. Voraussetzung dafür, dass es genau wie beschrieben funktioniert, ist eine schiere Informationsflut, unter der Sie Ihren Buchstabenzauberer begraben sollten. Denn sonst sind wir bei Sargnagelphrase Nummer 2: Das weiß ich nicht. Dazu in den nächsten Tagen mehr.

Genauso wie Print-Werbung nicht analog im Internet funktioniert, kann auch die Konsumenten-Ansprache nicht eins zu eins auf User übertragen werden. User lesen anders. Weil Text im Internet anders funktioniert.

Texten für eine Website ist oftmals ein Balanceakt zwischen schnöd-sachlichem Lexikonartikel und blumig-belletristischer Ausschmückung. Jeder mag einen guten Roman, aber niemand liest gerne Romane am Bildschirm.

Wenn Sie Ihr Unternehmen vorstellen, werden Sie eine Menge Aspekte unterbringen wollen. Ihnen ist klar, dass das Platzangebot in Imagebroschüren begrenzt ist. Warum also nicht auf der Unternehmenswebsite ordentlich vom Leder ziehen? Schließlich ist der User schon mal da, dann kann man ihm ja ruhig das Komplettpaket unter die Nase reiben. Am besten in einer ausladenden Flash-Präsentation ohne Skip-Button. Oder nicht? Nein, weil es nämlich niemand lesen wird.

Wie gelangen denn User oder Kunden auf Ihre Homepage? Entweder über Suchmaschinen, so Sie denn gefunden werden. Oder aber sie kennen bereits Ihre Firma und möchten sich näher über Sie informieren. Oder etwas kaufen. Das wäre ja eh der wünschenswerteste Besuchsgrund. Also: Langweilen Sie sie nicht. Wenn ein Kunde Ihre Seite wegklickt, kommt er wahrscheinlich nie mehr wieder. Ihre Imagebroschüre ist nach dem Zuschlagen wenigsten noch physisch präsent (und auf dem Weg ins Altpapier erneut). Ihre Website ist geschlossen, nicht in den Bookmarks oder Favoriten gespeichert, im schlimmsten Fall sogar Ihr Name vergessen.

Was also tun?

• Fassen Sie sich kurz.
• Kommen Sie auf den Punkt.
• Formulieren Sie klar und deutlich.
• Nehmen Sie den User an die Hand und führen ihn durch Ihre Website.
• Sprechen Sie nicht durch die Blume, Subtilitäten haben in direkter Useransprache nichts zu suchen.

Nun, dieses Blog ist gerade frisch geschlüpft, einige Tipps sind aber bereits in der Vorbereitung und werden in den nächsten Tagen gepostet.